【资本】豪车之争：拼资本 斗服务

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   豪车之争：拼资本 斗服务

销售利润下滑，豪车车商纷纷开辟品牌二手车等“第二战场”。南都记者麦宏坚摄

凯迪拉克日前在深圳成立了其全国第7家品牌置换服务中心。

南都记者麦宏坚摄

“理想情况是，客户在二十八九岁时购买人生中的第一辆车，而这车是一辆二手奔驰。如果是这样的话，我们就会让他成为奔驰永久的客户。”奔驰中国麦尔斯的话，正是众多豪车打造品牌二手车的终极目标。

豪车间的激战已突破了单纯的“价格竞争”，全面战争转向“资本”、“服务”之争。豪华品牌为抢夺市场份额，不惜花血本降价促销。逐渐下滑的利润让豪车厂商提早开辟“第二战场”，以“品牌二手车”为代表的延伸服务成为促进豪车销量的有力武器。

品牌二手车成香饽饽

2003年宝马集团在全球推出“b m w尊选二手车”这一全球统一二手车认证项目，2006年“b m w尊选二手车”正式进入中国市场，“奔驰星睿二手车”、“奥迪品鉴”也相继进入中国市场。

12月8日，凯迪拉克深圳置换服务中心成立仪式在红彤凯迪拉克举办。“这是继北京、上海、成都等城市后，全国第7家凯迪拉克品牌置换中心。”上海通用汽车凯迪拉克销售总监司剑青非常看好在深圳推出这项服务，深圳二手车交易市场则在数据上展现了自身优势。

据统计，2011年全国二手车交易量达到440万辆，深圳的新旧车比例惊人地达到1：1，这意味着卖出多少新车，就有多少二手车替换。深圳二手车流通协会数据显示，2011年深圳二手车交易总量突破21万辆，与新车交易量基本持平。专家预计今年超20万深圳车主将换车，二手车市场仍将增长。

不仅在深圳，不少一线城市也已进入“换车时代”。越是豪车普及率高的城市，豪华二手车卖得越好。各大城市已有的豪车基数决定了其二手车置换需求增多。

诱人的市场前景吸引汽车主机厂竞相追逐。2002年，上海通用率先推出“诚新二手车”，此后东风悦达起亚“至诚二手车”、上海大众“特选二手车”、东风日产“认证二手车”等随之兴起。2003年宝马集团在全球推出“b m w尊选二手车”这一全球统一二手车认证项目，继2006年“bm w尊选二手车”正式进入中国市场，“奔驰星睿二手车”、“奥迪品鉴”也相继进入中国市场。

为市场份额争得“头破血流”时，不少合资品牌经销商将“二手车置换”作为汽车销售中，用以增加利润点的环节，在为车主提供方便的同时，也赚取二手车买卖的中间差。

与大众化品牌相比，豪车品牌的“二手车业务”更倾向于一种补充服务。在凯迪拉克深圳置换中心成立现场，司建青表示，凯迪拉克置换平台可以为车主提供一站式专业服务，车主只需将车辆交到服务中心，便可以享受从检测评估、竞拍置换、过户交易及新车上牌在内的全方位服务内容，免去车主在置换过程中办理各种复杂手续的繁琐。

“实际上，打算购买豪车的车主对二手车置换价格不如普通品牌车主敏感，他们更注重买卖车辆的便捷性，豪车品牌纷纷推二手车置换品牌，更多是以便捷的服务拉动新车销量。”一位资深车行人士指出，这种补充服务的背后仍是对品牌潜在客户的抢夺。

据了解，不少经销商由于竞争过于激烈，经营豪车品牌的经销商一边布局卫星城，即在主市区周边筹备规模化的4s店，一边加快后市场产业链的拓展，包括推出目的是绑定老客户的二手车品牌服务，与此同时，再发挥汽车维修服务的最大价值。

随着中国经济的持续发展，发达城市购买豪车的群体仍在增大，更庞大的用户群体仍是现有的豪车车主，这一群体的换车频率非常高，基本上一到两年就换一台车。“深圳的换车频率已加快到3-5年，随着豪车价格下

探，大家很容易在购买第二款车时选择豪华品牌。”标远集团一名市场负责人曾对记者表示。

既为争夺更多的潜在客户，也为维系老客户对品牌的忠诚度，豪车纷纷抢占先机成立品牌二手车平台。

豪车进入资本比拼时代

然而，豪车二手品牌成立的背后，是豪车销售利润的逐年下滑。“以展厅这款凯迪拉克新车为例，我们卖一台还要亏1万- 2万元。”深圳一位凯迪拉克经销商告诉记者，豪车利润跌至谷底。从销量上看，凯迪拉克这一豪车品牌的增长迅猛，背后仍是强有力的“价格武器”。

今年上半年，奔驰为清理库存车引发的豪车降价潮，以一种“蝴蝶效应”的姿态影响了整体车市。“与一般品牌相比，豪车更多是一种资本比拼，作为职业经理人，可发挥的空间非常有限。豪车竞争非常激烈，对职业经理人来讲，那是一种近乎残酷的竞争压力。”深圳车行一位资深职业经理人对记者表示，豪车已进入资本比拼时代，大幅降价背后隐藏着众多豪车商家的资本实力。

以深圳5家奥迪4s店为例，除最早开张的宗正奥迪外，其余四家都属于外来资本。增特奥迪在几年前被香港大昌行收购，位于罗湖的奥德和南山的锦龙两家奥迪4s店都属于广州锦龙集团。而位于福田香蜜湖联合华鹏汽车市场的新奥奥迪则属于新疆广汇集团。深圳消费者经常面对同一款车不同报价的局面，这种局面背后既有各家4s店经营理念的差异，更主要在于各大经销商资本实力的区别。

“商家在不违背厂家要求的情况下，可以根据自身实力进行降价促销，这并没有问题。”所以，同品牌的不同代理商中，资金充足的商家往往能推出噱头十足的“血本促销价”，这在豪车领域并不罕见。

“整体车市进入微增长时期，豪车仍能保持相对乐观的增速，但因为竞争激烈，豪车经销商的利润是相当低的。一个豪车品牌往往同一城市开五六家店，加上优惠打折，卖车很难赚到钱。”一位曾经营过豪车品牌的车行人士说道。

豪车品牌经销集团的现状在一定程度上反映了整体豪车市场的现状。隶属湖北圣泽集团的正通集团披露财务报表显示，2011年其新车销售占总营收的89.7%，今年上半年升至90 .5%，这一数据变化说明其销量在增长。但其销售对总的毛利润的贡献率由去年的60 .7%下降到上半年的56.9%，下降了3.8%，其上半年毛利率也同比下降2.0个百分点。

豪车市场仍在扩大

尽管如此，相比其他品牌，豪车品牌代理权仍是现有经销商抢夺的香饽饽。一份研究机构的数据显示，豪华车品牌奥迪、宝马2011年新增近百个网点，未来几年计划每年新增50-80个网点，奔驰2011年在华的经销店达到200家，计划未来每年新增35- 40家经销商店。

仅深圳地区，近两年就多出了好几家豪车4s店，其中既包括外来资本，也有本地经销集团介入。全国首家宝马5s店于2009年末成立，投资方在深圳代理两家宝马4s店。青岛福日集团也在2010年年中进驻深圳，成为代理奔驰品牌的外来资本，今年8月份，深圳大兴集团将原有的三菱展厅扩建改造为奔驰4s店。而本地最大的东风日产代理商东风南方也在今年下半年正式经营高端品牌英菲尼迪。就连凯迪拉克，也将在今年年底再增一家代理商。司建青表示，扩网将在近一两年内迅猛展开，除深圳以外，中山、湛江等三四线城市也将布网。

豪车品牌的扩网速度超过了合资品牌和自主品牌，进而挤压了中低端品牌的市场空间。越来越多的经销商放弃原有品牌，转而加入豪华车阵营。以庞大汽车为例，庞大原本为经营大众化品牌的经销商，a股上市后多次操盘亦显示其也在寻找经营国际品牌的机会。

　　豪车品牌在扩张，扩网背后除经销网络外，还有不断增加的新车型。以凯迪拉克为例，该品牌在深圳的代理商将由目前的两家扩至三家，明年将推国产新车，未来三到五年间推新车速度也将提高，扩网让越来越多的新车型进入市场，豪车竞争将更为激烈。

　　南都记者王娟

　　作者：麦宏坚